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H5游戏加速回归 国内付费习惯已养成

【摘要】Zynga赖以起家的病毒营销之路已经被H5游戏彻底封死;H5游戏泛滥、同质化严重的买方市场,想依赖口碑营销做低成本传播也很难再走通。

Zynga赖以起家的病毒营销之路已经被H5游戏彻底封死;H5游戏泛滥、同质化严重的买方市场,想依赖口碑营销做低成本传播也很难再走通。本土开发商现在唯一能做的,就是借大规模的广告投放突围,“现在在H5游戏上打广告,(一款H5游戏)一百万美金是起点”,王玉辉透露,智明星通目前每月在H5游戏广告投入平均为20万美金,新作推出期间会大幅上调。“营销成本至少翻了1~2倍,去年投放1块钱的话,今年要投2~3块,前段时间拼的最狠的时候,差不多要投4~5块”,张伟表示,H5游戏获取新用户的成本,已经从去年的不到1美金,变为现在的2美金,翻了一倍不止。而博雅每月用于广告投放的金额,大约也是几十万美元。

 

拼广告抢用户的路径似曾相识——国内电商企业正无差别地重复着这一动作。不过值得注意的是,电商广告用户消费的直接转化率比较高:H5游戏用户被广告吸引来,其中比较大的比例会直接消费产品,广告投放商即获得收益;而社交H5游戏做广告,即使被吸引来成为H5游戏玩家,付费率也非常低,一般不会超过5%(北美市场均值仅为1%),广告的投资回报率(ROI)如此低下,仍然通过大幅投放来输血,实在是一种无奈的选择。

与多位业内人士通话中,回归成为一个绕不开的话题。第一批海外淘金的开发商,多开始加大对国内市场的投入力度,重心向国内倾斜。这背后的引力,有付费环境的成熟,也有微博H5游戏和腾讯开放的新机会。较早进入H5游戏和日本市场的奇矩互动最近调整了业务重心,“在H5游戏资源投入方面,国内外基本一半一半”,奇矩互动陈书艺表示今后将更重视国内平台。过去奇矩互动的战略是“国内做口碑,国外做营收”,国外市场肩负营收重任,自然是重中之重;同样开始部署H5游戏国内市场的还有乐元素,这家一直扎根H5游戏的社交H5游戏开发商准备在大陆市场发力,“国内外投入对半开”;靠《德州扑克》一直占据H5游戏台湾市场的博雅互动也准备向大陆H5游戏市场靠拢,“在国内投入三分力量,做一些尝试”,博雅和乐元素一样,此前在国内H5游戏市场几乎没有开展业务。

 

随着付费习惯的养成,一些此前价格偏低的道具开始了价值修复的历程,这进一步增强了开发商在国内市场的营收能力。“之前因为H5游戏付费环境的不成熟,开发商压低了大部分道具的售价。现在多数已经做出调整,并且进入了良性循环”,智明星通王玉辉认为,H5游戏道具售价与出售数量是抛物线结构,定价在抛物线顶点是最合理的,“之前是线性结构,数量少,售价就低”。另外,对于H5游戏开发商来说,火爆的微博也带来了新的商机——几家微博先后开始尝试H5游戏应用,相比人人等上一代SNS平台,微博拥有上亿活跃且更高质量的用户,无疑更具有吸引力